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欲望清单 看NBA的人会喜欢蔡徐坤?打游戏的人真的会穿Nike?

    2019-03-03 21:54:55
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恐怕在十年前,没有人会想到一家运动品牌会和电竞联赛进行赞助合作,即便这家品牌是思想及规划相对开放的Nike。当然,促使此次合作达成的缘由或许并非仅仅是「英雄联盟」本身有多么的优秀。你知道的,在电竞游戏的历史长河中,也曾诞生过诸多等同亦或是超越「英雄联盟」的优秀作品。时间回到过去,DOTA、魔兽世界、街头篮球、星际争霸、CS等等游戏风头正盛,尚且在念书的笔者,亦有着不少逃课去黑网吧打游戏的经历。无可厚非的是,在那个年代,在父辈,再或是部分同龄人的眼中,「网游」绝对算不上是一件多么正能量的事情,网瘾和毒瘾一样可怕,至于今日风靡的「电竞」一词,更是闻所未闻。其实到了今天,人们依旧会就关于电竞的种种进行争执,而这种争执亦在不断发酵,很快上升到了更高的一个层面。

那时电竞这个词语离我们还很遥远

言归正传,如果说Nike于电竞界的进军似乎我们还可以理解,那么前段时间蔡徐坤成为NBA中国形象大使,便真的要用匪夷所思来形容了。似乎在今天,很多我们再熟悉不过的东西都在潜移默化的发生变化——它们向着另一个完全不搭调的领域靠拢,让人一时难以捉摸,而事实证明,这些现象,多少是有些相似的。今天,似乎我们不应该在乎品牌再或是联盟的这些变革所带来的结果究竟如何,而是真正的要开始思考,为什么这已经成为了一件值得讨论的事情。

你可以不看蔡徐坤
你也可以不看NBA?

蔡徐坤,21岁的人生赢家?

约莫在半个月之前,蔡徐坤成为NBA中国形象大使一事引爆了整个体育圈。各大媒体、自媒体纷纷就此发言,至于立场似乎并无太大出入——对于NBA中国这一次的选择,失望至极。诚然,我们不得不承认蔡徐坤是当今的顶级流量明星,21岁,微博平台坐拥2000余万粉丝。无疑,于去年成团的NINE PERCENT与火箭少女,在国内真正兴起了一阵偶像热。国内知名数据采集处理分析机构数说故事(DataStory)曾于2018年年中发布了「偶像练习生」的营销分析报告。除去傲人的收视表现之外,在受众年龄分布一项中亦有着明显倾斜现象——21-30岁年龄层受众人群占整体的56%,20岁以下为38%,31-40岁、41-50岁年龄层受众人群共占整体的6%。或即便没有数据分析的客观呈现,大家的心中对于「偶像练习生」等等栏目,以及由此产生的新兴偶像的受众粉丝群体也会有一个预期。诚如数说故事的深入挖掘,就「偶像练习生」栏目而言,其受众粉丝的男女占比分别为15%与85%,粉丝兴趣倾向为五大类——美食、音乐、娱乐、旅游,以及,时尚。

与此同时,第一财经商业数据中心(CBNData)亦在去年同一时期发布了「偶像练习生」及「创造101」专属版本的明星消费影响力人气榜。这份榜单基于阿里数据支持,依据搜索人气指数等等相关参考,亦相对真实权威。在这份榜单中,蔡徐坤与吴宣仪分别以夺得两榜头筹。好了,就像所有人知道的,今天我们总会把明星「带货」能力挂在嘴边,那么蔡徐坤究竟在为什么样的人群带货?恐怕绝对不是正在端着手机,观看这篇文章的你。说些题外话,约莫是在2017年,一条关于鹿晗合作代言售卖坚果的消息在各大微博上炒的沸沸扬扬,一套十盒共30斤的坚果礼包售价为1200元,其中不乏青豆花生等「基本款」,但凡会算账的朋友也应该知道这1200元花的是多么的冤枉,而换个角度想,这些粉丝的消费,似乎本来也不是为了「吃」的。

David Stern,NBA联盟的拯救者

说回蔡徐坤与NBA的事情,毋庸置疑的是,蔡徐坤的人设同NBA肯定是不符的。至于这一步棋走的是否正确,似乎还应该从另一个角度来分析。早在2005年,美国著名财经杂志《福布斯》便做了一份关于NBA的特别报道——The Business of Basketball(商业篮球)。报道中指出,截止于2005年,NBA 30支球队的平均价值达到了3.26亿美元,平均增长率为9%,而这也已经是14年前的数据了。总有人以为NBA讲述的是运动精神,其实它跟你聊的是一套完美的商业模式。3月1日,腾讯体育发布了NBA 2018年度大数据报告,在球迷用户男女比例数据一览中——男性用户占比为82.4%,女性用户占比为16.3%,是的,这个结果无疑是在我们意料之中的,看看你周围那些看球的朋友,其中有几个女孩子呢?除此之外,大数据报告表示,18-30岁球迷占比为占67.1%;17岁以下及31-35岁球迷占比分别为13.57%与11.62%。较去年相比,35岁以上球迷正在大幅减少。多项数据表明,NBA当下受众人群为年轻化的男性居多,这也同我们此前所说的,「偶像练习生」的栏目受众形成了鲜明的反差,但相似的是,受众均为年轻人。现在看来,NBA打的算盘已经很明显了,其意图凭借蔡徐坤等女性粉丝向代言人,收获更多,此前尚未触及到的粉丝人群。虽然不太可能,但是倘若有一天NBA推出蔡徐坤相关产品,那么你说,这究竟是卖给谁的呢?

爱玩游戏的人
当然也会打篮球

不知道LeBron是否也玩LOL?

前两天,杨超越将参加篮球世界杯抽签仪式的消息又一次刷了屏,所有人都在质疑,是否这个时代所有的事情都在向流量低头,但是在笔者看来,杨超越的这个事情,纵然和Nike与LPL的赞助合作没有什么太大关系,但是也有着相似之处。诚然,同样是火爆2018年的综艺栏目,「创造101」与「偶像练习生」的粉丝受众人群有着一定的差别,相比较后者于女性粉丝向的倾斜,前者亦保持了一定的男性受众群——男性粉丝占比达到了28.58%,女性粉丝占比为71.42%。至于当杨超越参与抽签后,会不会有更多的少男少女关注篮球世界杯我们不得而知,但是事实证明,他们早已不满足于现在已经趋近饱和的受众人群。

说回Nike与LPL的话题。2019年2月28日,Nike于LPL正式达成了为期四年的服饰赞助合作,当然,这并非是运动品牌首次同电竞领域的进军。2018年,Michael Jordan参与了北美电竞战队Team Liquid母公司aXiomatic的C轮融资,在此之后,Michael Jordan正式加入aXiomatic董事会。更有趣的是,于2016年创立的aXiomatic早在伊始阶段便得到过「魔术师」Earvin Johnson的投资。同样是在2018年,Jordan Brand正式宣布签约WE战队成员xiye,Nike签约RNG战队成员Uzi。似乎即便在今天也有不少人难以理解,为何赫赫有名的运动品牌要与电竞选手进行合作,在运动员居多的代言阵营中,这些守在电脑前的少年似乎有些格格不入。毕竟很多人依旧无法理解,那些玩电脑玩的不错的人,如何成为别人的榜样。

Michael Jordan也会和电竞挂上钩?

如果从Nike的运营层面来看,同LPL的合作无疑会为品牌带来更多的话题性,以及更多产品的操作可能。是的,我们不难想象,Nike会依托英雄联盟打造相关产品,此前亦早有先例。同样是在2018年,Uzi便参与了Nike LeBron DRIBBLE &企划,品牌亦为其打造了相关短袖产品。而在接下来同LPL合作的日子中,也必定会诞生诸多的相关产品。另一方面,在游戏之中是否也会有着Nike品牌的植入,譬如出现一款Nike主题的皮肤,亦或是某些限量皮肤需要通过购买Nike产品得到代码进行兑换。这一切,目前还仍是未知数。

至于另一方面,Nike的消费群体必将触碰到更多的年轻消费者。就像我们本篇文章的题目,「打游戏的人真的会穿Nike?」,游戏爱好者的消费习惯相对垂直,其对于除去电子产品以及虚拟产品的投入较大,而对于生活其他类别的投资则相对较小,这些消费者亦是Nike品牌在同LPL合作中得到的另一项战利品。无疑,在当下环境中,各个领域的边缘逐渐模糊,而大部分消费者均处于边缘且为试探状态,诸如Nike这般的跨界合作,亦会加剧这些消费者的反应。笔者有一次十分幸运地,得到了著名情色摄影师米原康正先生的采访机会。我问了米原先生这样一个问题,为什么会把球鞋与情色主题结合到了一起?米原先生这样告诉我:「喜欢漂亮女孩子的人都是男孩子,那些男孩子也一定喜欢打扮自己,喜欢球鞋啊!」

同样是在今年,New Balance亦从SKECHERS手中抢下了偶像练习生续集「青春有你」的赞助权,而无论是新兴综艺,再或是新兴行业与赛事的投资,都将是运动品牌规划的新方向。至于看NBA的人会喜欢蔡徐坤?打游戏的人真的会穿Nike?似乎也是仅存在于现在的疑问了。


本文来源:SIZE传媒

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