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科普贴 余文乐炒鞋没什么大不了,因为Nike、阿迪都在炒...

    2019-04-29 19:00:00
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大家都知道6叔的联名难买,所以每次MADNESS一有联名,基本都会成为热点话题,这次和New Balance重归于好更是万众瞩目。

前两天,lok666在Instagram故事晒出一张毒APP上madness x New Balance 990V2的炒卖高价,并配上了emoji手势:(图片目前已被删除)

暧昧的表达看不出6叔对于炒卖的态度,不过这已经足够引发鞋圈广泛讨论,一张图片就创造了一个大热点,笔者不得不服6叔的营销能力。

话说回来,对于品牌主理人来说不关心自己的联名在二级市场的表现是不可能的。但高调晒出自家联名球鞋炒卖高价,余文乐是第一人。

即使没有明确表明对于这次球鞋炒卖的态度,但这个emoji绝对不是呼吁大家冷静消费或是抵制炒卖。笔者在此不对余文乐此番的暧昧态度过多猜想,因为不可确定,唯一可以肯定的是lok666密切关注自家联名球鞋在二级市场表现是板上钉钉的事实了。

品牌关注自家产品在二级市场的表现不是新鲜事。只是之前并没有品牌如此直接的炫耀自身在二级市场的地位。

Air Jordan 1

¥3889.00

▲Air Jordan 1 “Not For Resale ”一度呼吁禁止倒卖,最后的市场炒价几乎成了2018鞋圈年度最佳笑话。

相信在许多入圈有些年份的鞋头眼里,这几年的球鞋市场会给人一种疯狂甚至近乎荒诞的体验。流水线一般的“造星”,上一双“天价球鞋”还没捂热,下十双就已经在曝光和准备发售中勾引你的购买欲,就连大货的1970S都能被炒作,超高周转和无理由的天价让真正热爱球鞋的人难以适应。

Converse 1970s

¥509.00

原本很不想起笔,但看在都有主理人破天荒的晒二级市场炒卖高价,笔者还是决定来聊一聊自己对于如今这个市场乱象的一点见解吧。从炒卖文化的起源和情怀起讲,内容很长,还望各位能坚持到最后。(收获绝对不浅)


限量——球鞋炒卖的根本


删删改改,虽然觉得有些啰嗦,但还是从这里说起好了。

2005年,纽约一家名为Staple Pigeon的街头小店内,正准备发售和Nike的联名产品,此时的店内已经连夜聚集了上百号慕名而来的青年,由于产品完全供应不足,最终由鞋迷对Dunk SB的热爱引发争抢骚乱,让场面一度无法控制,招来了警察才平息了一切。

当日产生的混乱虽然让店主有些惊魂未定,但隔天经过纸媒的报道,让Staple Pigeon和DUNK SB成为一段传奇历史,限量营销、鞋头对产品的热爱以及混乱中产生商业价值让Nike尝到了甜头。而世人对于球鞋的价值也有了全新认识“原来球鞋还可以炒?”

限量产品本身带来的梦幻体验,加之媒体曝光度的提升以及群众认知的刷新为Nike产品吸引了更多爱好者、死忠粉,同时也带来了更多买盘的群众基础。

Nike Dunk SB

¥2996.72

Jordan——高端球鞋市场游戏规则制定者

在Dunk SB风靡的黄金年代,Air Jordan算是个弟弟。但现在AJ在高端球鞋市场有着绝对的话语权,这是为什么呢?

笔者个人觉的有三点重要因素:

第一,归功于Dunk SB为AJ创造的炒卖环境。这一点不再多说,应该很好懂。

第二,Air Jordan 有着足够的买盘群众基础和历史沉淀打造的高端形象。后Dunk SB时代,在Nike精巧的广告营销之下,Air Jordan 前14代也逐渐完成从赛场实战到街头潮鞋的身份转变,长达30多年的产品更新,足够影响两代人,不论是MJ时代的实战情怀党,还是由街头文化开始接触AJ的青少年,都深受AJ文化的熏陶。最终刻意打造的高端形象能够维持也有赖于足够的消费群众基础。

第三,Air Jordan 太能说故事了。球鞋能够吸引人有很大一部分原因来自于球鞋背后的设计故事、历史故事等,这些都构成让人津津乐道的球鞋文化本身。

“好吧,这是一个很棒的设计,但你的故事是什么呢?”——Tinker Hatfield(汀克·哈特菲尔德)

Nike Air Max 95

¥619.00

当年,传奇气垫跑鞋Air Max 95的设计师Sergio Lozano向当时Nike首席设计师Tinker提交AM95方案的时候,他问了Sergio这句话,让原本并没有故事性的AM95得到了人体骨骼的灵感背景。

作为领导者的汀克对球鞋背景故事有着很深的执念,所以这也是为什么基本上Nike 80S到千禧年间出品的球鞋都故事满满,特别是AJ系列,也正是这些故事成为最吸引死忠粉的部分。

背景故事和高超的广告营销留下了许多可供后来人玩味的历史,这也是为什么Nike的销售表现能够远超adidas或是其他品牌的重要原因。

情怀和限量让鞋头自发愿意出高价收购球鞋,球鞋炒卖文化沉淀,投机者开始入市。

Stockx——让球鞋炒卖走向正轨

情怀和背景讲完,赤裸裸的金钱交易会显得有些无趣。

在纸媒时代到2010年间,互联网的交易功能并不强大,特别是个人物品的交易不算容易,Ebay、雅虎等网站虽然提供了球鞋价格比较的功能,但交易还是存在很大风险和难度,因此球鞋炒卖只能是球鞋文化的一小分支,自发热爱的鞋迷群体大于牟利鞋贩,当限量球鞋被鞋贩包场加价牟利,厌恶鞋贩是鞋圈常态。

直到Stockx的出现,完全把股票市场的交易模式套用到球鞋上,球鞋市场价格变得透明、只需要简单动动手指即可完成上架到买卖的完整流程,简化交易的同时极大降低了球鞋二手流通的难度,提供的鉴定服务则让用户不用再头疼二级交易的真假问题。

一切的出发点看似美好,但股票式的交易模式,让更多人萌发投机想法,全名鞋贩风气的开始。

SNKRS——一键接入二级市场。

“起飞、破发、倒闭、冲?、不冲。”——如今流行在鞋迷之间的最高频用词。

在我看来,国内球鞋市场畸形化(全民鞋贩)是从SNKRS APP落地开始(此时国内二级交易平台已经产生),当然笔者并不是说SNKRS APP本身不好,相反SNKRS让新品信息获取和购买变得简便,让用户从官网痛苦等待转菊花简化到随手就能未选中。(误)

SNKRS产品本身并没有任何问题,问题在于使用者。用户大体可以分为三类,一类是怀抱热爱的鞋头、一类是靠球鞋赚钱的商人,最后一类是凑热闹的吃瓜群众(冲着价格或是长得好看就冲了)。

在国内二级软件相当成熟的情况下,二级交易几乎是SNKRS一键接入二级平台,一双球鞋在发售前就被放上二级平台预售接受市场的评判,在发售前用户即可对比官网售价和二级软件价格差距,高人气产品留下炒卖,不被看好的产品可能破发甚至价格腰斩退市。

如今抢鞋的用户几乎是商人和凑热闹的吃瓜群众,高周转时代几乎不存在对入手的每一双鞋都充满热爱的鞋头,大多所谓鞋迷可能都不知道自己是否真爱就冲了,同时也没有人会和人民币过不去。

不过,品牌方的销售模式才是一切的始作俑者

国内球鞋市场的乱象,其一是全民鞋贩,其二则是超高频的无理由流水线式“造星”。近两年的联名和天价球鞋明显要比过去任何时期多。

对于品牌方来说,销量才是根本。限量产品能够轻松为品牌带来超高的关注度和曝光度,从而带动其他产品销量,要保持这种势头,那就得提高限量产品的周转。

特别是Boost衰弱到Air Jordan重回鞋市巅峰这段时期。Nike开启了超高周转模式,人气球鞋以款式取胜,加快新款/配色的推出频率,降低每款配色的供应量,从而实现能够更有效率的产品周转。

▲The Tne系列,打败Boost的关键一击

限量人气球鞋负责吸引高人气,推出相似的中下游产品进行贩售,既能保持限量产品高端身份的同时,又能获得巨额利润。(参考AJ1和AJ1 Mid/low)

限量产品炒卖从SNKRS到二级交易一键完成,产品在二级市场的表现反过来影响品牌新品发布的销量,形成一个闭环链条,真金白银的诱惑让品牌向二级市场不断妥协、不断讨好。这也是为什么笔者在标题里说Nike、Adidas都在炒卖的原因。只不过二级市场玩家炒的是限量,品牌方的炒卖对象是自家下游产品。

二级市场的疯狂源自大资金的注入

当营销情怀成为贩子的牟利手段,热爱就会被人民币挟持。

看到这里有些同学可能晕了,毕竟文字太多,所以笔者总结一下:

一双球鞋是否能够炒卖是由球鞋本身的资质(热度/历史价格/货量)+品牌方商业引导(媒体营销引导审美)+SNKRS到二级平台的一键对接(交易门槛降低)+逐利散户群体数量(一般由倒卖高利润吸引来)决定的。

但能否达到天价或是一夜暴涨,则完全取决于有没有大资金安排!

高端球鞋市场完全可以看做一个小股市,品牌方一方面制定规则发售新球鞋(新股),一方面和大资金(有钱的贩子,看做机构)联合坐庄(双方并非合作,但品牌方离不开贩子的炒作支持),小贩子和中签个人则可以看成跟风散户,没有中签又有刚需的鞋头则是接盘侠。

一旦大资金认定鞋款具备足够的炒作条件并且想要炒作,那么就会在低价位砸钱囤货,等到一定的利好(例如AM97 上海 詹姆斯晒上脚,AJ12 CNY开发出裁剪玩法)或是市场上的流通货量足够少、抛压足够小的时候(白丝绸无端一夜暴涨)就拉盘出货。

能拉到多高完全取决于接盘侠和跟风散户的接盘热情,人气高则继续拉,拉不动则向下跌一些,骗散户下车减轻抛压,而后继续拉盘,或是就此高位出货。

和股票市场不同的是,球鞋市场缺乏监管,更没有惩罚,只要有资金就可以操纵鞋款价格,所以炒价能够野蛮生长。

另外,有一点需要补充的是,Nike发售球鞋几乎没有大规模补货的习惯,给二级市提供了场稳定的炒作环境,因此Nike炒卖产品几乎没有过价格上的大起大落(高开低走的虚价不能算)。

手上仅存有Yeezy系列的adidas则完全不同,不补货意味着品牌本身没有利润可图,350白斑马/700的大量补货差点让鞋贩失去对Yeezy的炒卖信心,为了获得更多利润的同时靠这个系列在炒卖市场站住脚,近期adidas的几次补货都基本只敢选择纯白Yeezy 350。


个人对于炒卖的一点看法

玩家热爱形成市场,市场吸引逐利商人。

作为一个入圈有些年份的情怀玩家,从玩家自身的角度看待现在的球鞋炒卖现象,当然是非常厌恶。

原来轻易就能够折扣入手的鞋款,在炒作后需要花高代价才能买到。

目前的球鞋媒体、社区话题也以价格为大,充斥铜臭味的环境破坏了原来鞋迷讨论球鞋本身的乐趣。

如果对球鞋是真爱,那么就不要跟风乱冲,保持冷静,理性消费,多学多看,尽早形成自己的一套玩鞋逻辑,明白自己真正想要什么才是最重要的。

文章的最后,关于6叔小编还是想再聊聊:

 MADNESS 联名难抢并非短期问题

入鞋圈超过2年的鞋头对这张图应该都不陌生。

两年前,MADNESS x Vans联名发售备受关注,在北京门店有不少鞋迷连夜排队抽鞋,但最后几乎被贩子包场,这件事一度成为当时的热点话题。

有趣的是,事后lok666也在自己的Instagram表明自己对球鞋炒卖不满的立场,并且提出承诺后续会想办法解决。

然而两年时间过去了,期间MDNS与各大品牌的联名不断,除了上次和adidas合作的Ultra Boost表现低迷之外(为什么低迷,我就不多说了),其余联名疯狂炒卖的情况似乎并没有改观,不知道是联名人气过分高涨,还是6叔所谓的办法丝毫没有解决问题。不论是何种想法联名,希望6叔能够遵守承诺,不要让自家粉丝太寒心。

这就是小编关于球鞋炒卖现状的一点个人见解,啰嗦了很多一些题外话,虽然很早之前就考虑过写,但实在是不愿意将鞋市解构的如此赤裸。

写完自己也审查了一遍,基本把想说的写出来了80%,感谢6叔给了启笔的小编动力。或许在接下来的一段时间内会聊一聊目前球鞋市场的涨跌相关话题。

可能这篇文章呈现的观点不够有说服力,或是有遗漏、错误理解的地方,欢迎各位有想法的鞋头留言讨论或是指正。

himom

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himom
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