“巧妙的搭配”

“精致的排版”

“抓眼的封面”

“优质的图片”

为什么大部分人（包括 Steppy 的编辑们）不会日语，却偏爱日本杂志？我觉得以上四点足以解释大部分的原因，其实也就是视觉上让人得到了无与伦比的满足感~

▲（image：www.ei-publishing.co.jp）

得益于木下孝浩、长谷川昭雄、野口强、马场圭介等人别出一格的品味，我们总是可以看到丰富的内容。他们制作的，与其说是杂志，其实我觉得更像是一件包装精美的礼物。

▲（image：read01、voicer.me）

那他们是怎么样做出这么棒的杂志的呢？这也是我们 Steppy 一直很好奇的事情，毕竟你懂的~

为了得到答案，我们于上周六在方所广州店举办了一场名为《杂志是一群人的乐园》主题讲座，邀请了《PEAKS》、《Lightning》和《2nd》的前主编高桥大一为我们讲述关于杂志的三两事。

实不相瞒，上面提到的几本杂志真的就是 Steppy 的编辑们日常必看的杂志哦~

港真，看到现场很多酷酷的小哥哥和小姐姐在认真聆听时，Anti 心里还是有些小激动的~毕竟你看，潮流总是在鼓吹我们张扬自己的个性，但反过来却很少有人会去主动聆听。

▲从企划到实现，看到这么多人捧场，心里的担忧终于可以放下，感谢同事们的协助~

至于现场的气氛如何？大家可以先看个视频先感受一波哈。

那高桥先生具体为我们展现了一个怎么样的杂志乐园呢？今天就让我来做个简单的回顾，以及告诉大家一些高桥先生“来不及”跟大家分享的行业小秘密呗~

作为开头，大家可以再次了解一下高桥先生从业 30 年来所经手的杂志，相信大家最熟悉的也是《PEAKS》、《Lightning》和《2nd》这几本杂志吧~

在“双重漏斗”里看“你有多喜欢一个东西”

那么在介绍杂志的一些概念之前，我觉得大家可以先看看“自己”和“喜欢的东西”之间的关系。因为日本的杂志会根据读者的兴趣来对市场进行分层和过滤，简单点说，就是越喜欢，花的钱越多啦~（看看自己的钱包就知道了！）

那什么是“双重漏斗”呢？其实是源于一种通用的营销漏斗模型，而高桥先生在此基础上拓展出了关于兴趣“一实一虚”的两个指标：

1、在中轴线左侧，表示从“不了解→产生兴趣→购买”这个过程中人数逐渐递减的变化趋势。

2、在中轴线右侧，则表示从“基础入门→消费升级→深度了解”这个过程中兴趣程度逐渐递增的变化趋势。

为了更具体一些，下面我就以“户外登山鞋”为例，大概跟大家梳理一下这个兴趣的双层漏斗~

①有印象：听说过户外登山鞋很流行，但不会主动去查阅——过路。

②有兴趣：什么是户外登山鞋？有怎么样的种类？是否跟自己的生活方式契合？——主动查阅。

③考虑买：哪些品牌的户外登山鞋比较出名、哪些适合自己、在哪里可以买到——考虑。

④决定买：从实体店、EC 端等渠道进行购买——落实。

 —————

⑤开始买：购买各种牌子、机能性、风格的户外登山鞋——入门积累。

⑥烦恼：随着登山难度的增加，开始纠结要不要买更高性能的鞋子——回到②进行再学习。

⑦沉迷：掌握许多户外登山鞋的知识、看过优美的景色、认识拥有相同爱好的人——享受兴趣。

至于为什么②③⑤⑥⑦是粉色（购买杂志的主要人群），高桥先生在讲座过程中并没有每一点都细说，因为讲座之前，他光给我解释就花了半个小时哈哈。（下面这表情似乎说明了一些东西哈哈）

②③：当你想要迅速了解一个领域时，看杂志无疑是很高效的选择，杂志涵盖了从基础概念到具体参数的内容，比如说 Salomon 的 XR、XA、XT、XS 系列是什么，适合什么类型的路面，采用什么面料、重量分别是多少等。

⑤⑥⑦：随着经验的不断积累，你会定期购买跟户外登山鞋相关的杂志，同时对产品的要求也会越来越高，因为你会想去更多不同的地方。

很多人会问，为什么中间的④不是粉色？因为④其实是临界状态，当你买了杂志之后发现不合适，就会直接放弃，如果很喜欢就会马上过渡成⑤，所以处于④的人并不是购买杂志的主力军~

Target Magazine

看完上面的“双重漏斗”，其实大家不妨“对号入座”一下，因为有助于你去判断自己的兴趣程度处于哪个阶段~

那说到我们喜欢的众多杂志，其实高桥先生管它叫 Target Magazine，也就是指向性明确的杂志：跟报纸这类纪实性的媒体不同，杂志强调的是针对某一个领域所提出的独特观点，以编辑个人的主张和提议为核心。

这也解释了为什么大部分杂志的主题总是喜欢用第一人称来讲一些引导性的话~

▲“现在绝对不能错过的好店”（image：www.ei-publishing.co.jp）

不按市场的逻辑走的，是杂志

有营销才有赚头，才能持续。但高桥先生却给我们展示了这样一个观点，那问题来了：不按市场的套路走，怎么卖得出去？

高桥先生当时是这样跟我解释的：“从产品营销的角度，受众的年龄层、趣向、收入、性别、生活方式等都会被不断地细分，而广告商也会经常问‘你这本杂志面向的是怎么样的读者’。”

“但作为指向性明确的媒体来说，我们追求的是让拥有相同兴趣的读者来读我们的杂志，不管他是 10 岁还是 70 岁，所以不需要过于明确的细分化。”

概念的东西讲完了，接下来是时候看看高桥先生怎么样建立起杂志的系统了~其实刚好也是高桥先生当天没来得及给大家分享的细节，毕竟 2 个小时还是很快的~

所以嘛，小笔记继续 mark 起来咯~

第一点是“主题设定”，高桥先生在做《2nd》的时候，一年十二个的主题都会在前一年的年尾全部确认，这有点刷新了我的认识：原来做杂志就像做衣服一样。

第二点其实是观众针对“排版”的一个问题，因为高桥先生之前还偷偷给我讲了《2nd》排版的模式，刚好当天听到现场某位朋友提问到这点，所以我还是挺想 share 的~

如开头所提到的，很多人觉得日本杂志排版很好看，这得益于他们对「こま」（ko ma，框架）的安排，也就是精确地安排每一页的图片和文字：文字大小、大标题、小标题、总结性话语、具体内容、插画字体的使用；图片的大小、风格、甚至是与边缘的距离都要统一。

那么大家可以拿《2nd》最新一期的其中两页来进行参照，相信自然就会有收获的~

而高桥先生当年就是一页页地跟编辑确定「こま」的细节，才有了我们看到的《2nd》专属的风格。犹记得他当时给我讲这些时，手上拿着的那本《2nd》的会议记录本，真的超想要的！

虽然没有得到《2nd》的最高机密笔记本，但高桥先生还是为我们带来了两个神秘小礼物~现场跟 200 人猜拳决出获奖的两人，也就只有高桥先生能想得出来了哈哈。

礼物呢，就是 BRIEFING 和《2nd》合作推出的钥匙小包~据说发售 15 分钟就已经售罄了！（羡慕脸）

以上，就是讲座的回顾啦，大家可以根据内容查漏补缺（找到自己想要的图片哈哈）~如果大家还有什么问题，也可以继续留言告诉我们哦！

活动结束当晚，我跟高桥先生聊天，他说如果有下次的话想要做一个实验课，除了告诉大家具体的选题方法和排版制作，还会准备素材让大家实操，不知道各位有没有兴趣呢？

说实话，跟高桥先生认识一年多，他最吸引我的是身上的那股“搞怪”的活力，因为可能很多人都不知道，今年已经 50 多岁的他，每个月依旧要写 12 篇文稿、编辑 3~4 个视频以及 10 几个品牌代理的进货。

我自己也很期待，如果有下一次的话，他能分享更多的干货。不过在那之前呢，先偷偷告诉大家，我们已经在谋划第二期 Steppy Standard 的讲座啦~下一期的嘉宾，你猜会是谁呢？（猜得中我请你喝快乐肥宅水）

最后，再次感谢各位到场的嘉宾和读者朋友们，下次见！