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潮流穿搭 快时尚 H&M 要卖古着,是责任还是形象工程?

    2019-05-11 12:15:17
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在快时尚店铺里卖二手古着衣服?任谁都觉得怪怪的举动,H&M 却宣布老子即将要这样做。

 

仔细想想,H&M 做出这个大胆的举动其实也是有因可寻的。早前 Forever 21 无法承受品牌大幅衰退的困境而宣布退出台湾市场,ZARA、Gap 和 Topshop 等品牌陷入低潮也成事实。随着快时尚市场发展渐趋饱和状态,这时的 H&M 当然不会坐以待毙,宣布即将在瑞典实行售卖二手古着衣物计划就是品牌转型策略(个人猜测要转型......)的其中之一。


▲(image:Tygpress.com)


除了官网,H&M 也会在旗下品牌、H&M 投资的初创公司(二手服饰销售平台 Sellpy)和 & Other Stories 网站上售卖二手服饰。虽然官方暂时仍未透露任何详情,但品牌希望在未来几年将整个计划扩展到其他市场和品牌,换句话说 H&M 就是想在古着市场分一羹。


▲(image:Twitter@SellpySE)


虽然,H&M 美曰其名地说实行售卖二手古着衣物计划是希望借此延长服装的寿命而减少速食时装整个行业迅速发展所带来的环境伤害,让人以为 H&M 逐渐慢下来了?我认为不是这样的,这个决策依旧是在消费“快”时尚,但这个“快”指的是品牌紧跟潮流,开发新市场的策略。


▲J’Antiques(image:acontinuouslean.com)


何解?根据网上二手衣服寄卖平台 ThredUp 联合数据机构 GlobalData 最新年度报告统计,2018 年总计有 5600 万女生会购买二手衣服,近年增长速度比一般服饰零售市场快了 21 倍。更有专家推测,二手衣物市场将于 2028 年飙升至 640 亿美元,届时将超越快时尚的 440 亿美元估值,成为快时尚 1.5 倍大的规模。


▲(image:linkedin.com)


很明显,未来服饰市场的走势 H&M 定是早早就预测到了,所以这个时候跳出来宣布为推动环保、减少衣服浪费而转型兼售二手古着衣服的 H&M 是因为责任还是打着形象工程的幌子赚钱?你们自行判断吧,反正 this is business。


但别以为只是卖个古着就完事了,H&M 转型之路要做的事情何止这么简单?比如说越做越“出位”的“漂绿”政策......


▲(image:broadwaysydney.com.au)


至于何为“漂绿”政策?简单点来说就是这些年 H&M 为推动环保工程和可持续发展而作出的种种策略和措施,例如大力投资人工智能,提供 AI 定制服务、2013 年开展的旧衣回收计划、2012 年成立了Conscious Exclusive 可持续发展系列服饰等等,近日 Conscious Exclusive 系列还利用水果来制衣。



▲2019 年 Conscious Exclusive 系列不光用上再生聚酯纤维、有机棉花、亚麻、真丝和 TENCEL™ 天丝等可持续物料,还利用水果制衣,包括菠萝叶、橙皮纤维和藻类生物等。(image:H&M)


对于 H&M 这个永续发展计划是真的还是噱头我持相当怀疑态度的。毕竟 Conscious Exclusive 系列比例只占全线系列的 5% 左右,而且比一般系列价格便宜,可能会更加刺激消费者消费欲望。


▲2018 年 Conscious Exclusive 系列(image:H&M)


不过值得一提的是,H&M 在可持续发展计划里有一项做得还蛮有意义的,集团每年都会用 100 万欧元推动创新计划,举办 Global Change Award 比赛,每一年选出 5 名获奖者,获奖者将获得 100 万欧元。


▲Global Change Award 是由 H&M 基金会所发起的创新计划,目的是希望利用创新技术将时装产业转向循环型的零浪费模式,并透过计划发现更多新用料、方法和技术来实现环保时装的目标。(image:fashionnetwork.com)


另外 H&M 基金会还会为他们提供为期一年的创新加速计划,让他们用创新的理念改变世界,上文提及的水果制衣就是 Global Change Award 的冠军队伍 Crop-A-Porter 的 idea。


▲Global Change Award 2019 年冠军 Crop-A-Porter(image:fashionnetwork.com)


如果说 H&M 卖二手古着的举动令你摸不着头脑的话,那么近日品牌开设的这个时尚社群问答网站 Itsapark 就更加令人费解了。


Itsapark 是一个独立网站,整体视觉风格和 Instagram 很相似,用户可以在平台上发起提问,Itsapark 会将问题至少发给 3 个适合回答这个问题的人,这些回答者都是与时尚相关行业人士,有 KOL、模特、时装品牌的商业总监等。


▲(image:The Blueprint)


回答问题的人除了可以配视频和图片外,还可以附上推荐商品的链接,不仅包括了 H&M 或它旗下的品牌,也可以推荐其他品牌的商品,如 ASOS、J.Crew、Topshop 等。


万变不离其宗,H&M 这步棋确实走得蛮高的,不仅能利用 KOL 强大的带货能力,还能加强品牌和消费者的沟通,更精准地对品牌产品和营销上进行定位,从而能够笼络更多人心,提高品牌和消费者的粘性。


▲(image:ftn.zozo.com)



无论品牌是否真的有意想转型,面对现今快时尚行业发展缓慢和受阻的情况下,或许这些“奇奇怪怪”的举动能帮 H&M 杀出一条血路也说不定。


▲(image:Bloomberg)


最后想借着这个机会说一说,虽然现在不少服饰品牌越来越注重环保和可持续发展,但羊毛出在羊身上,作为消费者我们是不是也该要意识到,一时冲动地囤货,最后为自己的实际生活和心理带来的负担呢?


本文来源:steppy潮流周志

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