上周日，在法国巴黎香榭丽舍大道上，苹果的第 506 家 Apple Store 正式开业，不过第一眼你看你可能认不出来。因为这是一栋奥斯曼时代的古老建筑，而且外墙上也没有苹果标志，只有一面印有苹果 Logo 白旗悬挂在街角。建筑内部也没有采用经典的水磨石地板，而是保留了颇具年代感的橡木地板。

这种与古建筑融为一体的  Apple Store 其实并不是第一家，一般会出现在一些历史名城中。比如苹果在欧洲的第一家零售店就开在英国伦敦摄政街一座二级历史保护建筑里。
不过对于更多人来说，印象中的 Apple Store 可能是这样的：不锈钢边框的发光苹果 logo 、巨大的玻璃外墙、灰白色的水磨石地板、浅栗色石墙、木制长吧台、天花板的嵌入式顶灯……▲ 图片来自：CNET除了在巴黎香榭丽舍大道的新店，今年在澳门、米兰、迪拜等众多城市新开的 Apple 零售店中，其实也藏着不少令人不少称奇的细节。Apple Store 是乔布斯在苹果留下的又一个重要遗产，如今不仅是一座城市繁荣的标志，还是最赚钱的线下零售店，这是怎么做到的？第一家 Apple Store 是怎么诞生的？2001 年 5 月 19 日，苹果最早的两家 Apple Store 先后在弗吉尼亚州和加州开业。▲ 第一家 Apple Store. 图片来自：Macg位于购物中心泰森角（Tyson-sComer）的苹果第一家零售店，和我们现在看到的 Apple Store 很不一样。白色和黑色的柜台、浅色的木地板、展示的产品只有四款 Mac 电脑、店内还悬挂着一张印有「Think Different」的巨幅海报，上面是约翰·列侬和小野洋子躺在床上。在此之前，苹果的产品基本放在各大百货商场销售，由于 Windows 电脑更为普及，苹果的 Mac 电脑一般都被放置在卖场不起眼的角落。▲百思买 90 年代的电脑促销册子.图自：techeblog乔布斯无法忍受失去产品的控制，包括卖场的顾客体验，于是萌生了自己经营的零售店的想法。接着乔布斯很快就与各大分销 Mac 电脑的百货商场解约，并从美国连锁超市 Target 挖来了负责销售的副总裁罗恩·约翰逊，开始筹备苹果零售店。▲乔布斯与罗恩·约翰逊乔布斯与约翰逊在苹果园区附近租下一间库房，按照正式店面的标准进行装潢。乔布斯在这里对苹果零售店的规划作出了两个关键的决定，奠定了苹果零售店的风格，一直延续到现在。首先是在选址方面，乔布斯认为苹果零售店应该开在繁华街区的购物中心，无论租金多贵。而在 Apple Store 的品牌调性上，乔布斯决定向当时已经成为美国流行文化元素的服装品牌 GAP 学习，GAP 从生产到销售一体化的模式也与他心目中的苹果零售店相符。不过直到第一家  Apple Store 开业，乔布斯像发布一款重磅新品一样在现场介绍这家零售店，大多数媒体依然不看好苹果零售店，《彭博商业周刊》还发表了一篇题为《抱歉，史蒂夫，这就是苹果零售店无法成功的原因》的文章，作者在文中断言：不出两年他们就会闭门歇业，并为这个错误付出痛苦而沉重的代价。

现在我们都知道，这番言论不出两年就被狠狠打脸了。目前苹果在全家的零售店超过 500 家，坪效更一直遥遥领先其他线下门店，每平米一年的销售额就接近 50 万元，是奢侈品牌 Tiffany 坪效的 2 倍。
Apple Store 里的那些秘密Apple Store 的简约风格，与乔布斯在产品设计中提倡的「少即是多」「less is more」一脉相承，很少人知道这一概念其实是现代主义设计建筑大师密斯·凡德罗提出的。▲密斯·凡德罗因此这一理念用在 Apple Store 的设计上反而更加合适，但简约并不是一张白纸，反而是由无数极致的细节组成，正如密斯·凡德罗的另一句名言：上帝在细节之中（God is in the detail）。来自佛罗伦萨人行道的石头虽然苹果零售店一开始采用了浅色的木地板，但乔布斯很快觉得这过于平庸，并想起了在意大利佛罗伦萨人行道上那些灰蓝色石头，决定改用这些这些石头作为原材料来铺设地板。为了保持这些石头上的纹理感，苹果买下从了佛罗伦萨附近一座山开采的石料，让设计师挑选颜色、纹路和纯度符合要求的石头，并进行切割和标记，以确定那一块石头和哪一块相邻。但最终符合要求的石头只有 3%，店越开越多当然不够用了。后来 Apple Store 采用灰色特制的水磨石地板，不刺眼，耐磨层达到 AC6 级。在 2016 年苹果宣布零售店的改造计划后，新建的零售店中开始采用全新的太阳能玻璃地板。第一家应用这种技术的旧金山 Apple Store 已经能 100% 使用太阳能供电。与五星级酒店看齐的天才吧Apple Store 里的天才吧（Genius Bar），基本决定了苹果店里的顾客体验。这个模式其实是罗恩·约翰逊和团队成员从四季酒店以及丽思卡尔顿酒店中得到的启发。Ron Johnson 派出了多名零售店经理去前往丽思卡尔顿酒店参加培训，希望建立一个融礼宾服务台与吧台特色于一体的服务设施。科技媒体 Gizmodo 曾曝光过一份天才吧的培训手册，除了要求「天才」对苹果产品了若指掌，也要掌握营销和心理学等技巧，比如要读懂顾客的肢体语言和表情，要以「优雅」的姿态对顾客进行「教育」。一片玻璃超百万的玻璃盒子说到 Apple Store，不得不提那些玻璃盒子造型的单体旗舰店，其中位于曼哈顿第五大道的 Apple Store 最具代表性。这是苹果在纽约最大的一家旗舰店，于 2006 年开业，入口处采用了玻璃立方体结构，每一面由 18 块玻璃组成，分为上下两层，内部采用了乔布斯在 NeXT 时的同款玻璃旋梯，由卢浮宫玻璃金字塔的设计者贝聿铭设计，这也是全球唯一一家 24 小时营业的 Apple Store。而在 2011 年翻新后，这家 Apple Store 的每个面仅用了 3 块玻璃，并采用了无缝衔接技术，这意味对玻璃工艺和运输安装的要求更加苛刻，苹果甚至需要为此定制专门的高压玻璃脱泡机，这一设计也在 2014 年获取了专利。▲上图为2006 年第五大道 Apple Store ，下图为翻新后能提出这样「变态」要求的只能是乔布斯，他希望 Apple Store 能用上最新的玻璃技术，而此时乔布斯正在和癌症抗争，还有一年就要永远离开这个世界。▲ 乔布斯去世后，粉丝在 Apple Store 门前悼念这些玻璃的价格更是不菲，2014 年第五大道的 Apple Store 的一面玻璃被扫雪车撞裂，一块玻璃的维修费用高达 45 万美元（约合 312 万 RMB）。在乔布斯去世后，苹果开设了更多玻璃盒子的造型的零售店，工艺也不断突破。比如 2015 年开业杭州 Apple Store，正面就用了 11 块定制的 14.5 米高玻璃幕墙，而且没有立柱，总面积达到 3000 平方米，是亚洲最大的苹果旗舰店。▲ Apple 西湖，图片来源：Foster + Partners杭州店获取了 8 项设计专利，其中玻璃工艺的难度，比起第五大道 9.8 米高的玻璃立方体和上海店 12 米的弧形玻璃墙都要大得多。▲Apple Store 上海首店据浙江媒体报道，杭州 Apple Store 单片玻璃门造价超过 100 万，一次成型，全球只有 2-3 家工厂可以生产。Apple Store 里的隐藏大牌苹果对于建筑内的选品一直很有追求，连在 Apple Park 访客中心看上去平平无奇的椅子，也是日本著名的产品设计师深泽直人（Naoto Fukasawa）专门为苹果定制的广岛椅，由日本老厂牌 Maruni 制造，价格约为 2500 美元。▲Apple Park 访客中心Apple Store 里也不例外，里面到处隐藏着这样的大牌。外媒曾整理过一份「Apple Store 完全DIY 手册」，几乎将店内所有物品都扒了个遍。比如来自百年木质企业 Fetzers 的定制长桌、芬兰国宝级设计师 Alvar Aalto 设计的木凳、号称业界品质第一的德国 ERCO 照明和飞利浦旗下 ALKCO 提供的灯具、而洗手间内的卫浴设施则来自德国高端品牌 DURAVIT。看起来 Apple Store 从内到外已经没有什么秘密了，一直以来不少科技品牌的线下零售店都想复制 Apple Store 的成功。从微软、索尼、三星，到小米和 OPPO 等厂商的直营旗舰店，多或少能看到 Apple Store 的影子，可结果大多以失败告终。▲ 上图为 Apple Store ，下图为小米之家跟乔布斯一起打造 Apple Store 的罗恩·约翰逊离开苹果后，曾在《哈佛商业评论》发表一篇题为《我从建造苹果零售店中学到的》的文章，说出了那些模仿者失败的原因：对零售商来说真正的挑战并不是 「 如何模仿 Apple Store 」 或者其他看上去值得模仿的对象。而是一个完全不同的问题，就像是史蒂夫·乔布斯如何关注 iPhone 那样。他没有问：「我们如何打造一款可以 2% 市场份额的手机？」而是问「我们怎样才能重新发明手机？」同样地，零售商不应该去问：「我们怎样能创建一家年销售额达到 1500 万美元的商店？」 他们应该问的是：「我们该怎样重新发明商店，来丰富我们顾客的生活？」这两年的 Apple Store ，正在变成社区广场Apple Store 诸多疯狂的细节和「天才吧」详细的服务手册，说到底是为了更好地卖产品。但 2016 年开始苹果全面启动了 Apple Store 的改造计划，希望让苹果零售店成为新的社区中心和社交场所，而不只是一个售卖产品和售后服务的地方。▲Angela Ahrendts .图自：Fortune主导这场零售店改造的，是负责苹果零售业务与在线商店的高级副总裁 Angela Ahrendts 和苹果首席设计官 Jonathan Ive，具体的设计则由英国知名建筑设计事务所 Foster+Partners 负责。如果你到这两年新开的 Apple Store 逛逛，会发现「天才吧」（Genius Bar）变成了树木环绕的「天才林」（Genius Grove），并增加了更多教授各种产品技能的公共区域。爱范儿前段时间曾受邀参观位于澳门金沙广场的 Apple Store，这也是大中华区第 50 家苹果零售店。在 Apple 金沙广场店中，最特别的莫过于由一层延伸到二楼天窗的一大片竹林。穿过竹林，迎面就是 500 多家 Apple 零售店中最大的 8K 影像墙，每天 Apple 零售店都会在这里提供免费的 Today at Apple 课程，涵盖摄影、音乐、编程、艺术等各种主题，还有适合小朋友参与的「课外一小时」、「Apple 夏令营」等活动。此外 Apple 金沙广场店没有采用「玻璃盒子」的造型，而是使用了一种前无古人的创新设计——将一整块玻璃夹在两块仅仅 1mm 厚的大理石石材中，呈现出半透明的视觉效果。类似的开放式社区还出现 7 月在意大利米兰新开的 Apple Store，名字就直接叫做「苹果自由广场」(Apple Piazza Liberty)。米兰的 Apple Store 参考了意大利传统的公共广场，入口与阶梯形成了一个小型圆形剧场。入口处的玻璃立方体内置了喷泉，访客进店时会有种置身水帘洞的错觉，进入店内则会看到 14 棵皂莢树。在意大利，这样的广场一直是重要的公共空间，担负着宗教、商业、节日等共同体必要的社会机能，苹果也将 Today at Apple 等课程和活动的地点放在了地面的广场上。而位于迪拜购物中心的苹果 Apple Store 则是更为豪华的社区，透过 56.6 米长的巨型曲面玻璃，能看到迪拜著名的哈利法塔和迪拜喷泉。同时为了应对迪拜昼夜温差大的气候，苹果在店内设计了 18 个 11.4 米高的机动「太阳翼」，每个「太阳翼」由 340 根碳纤维增强聚合物棒制成，白天为店内降温，晚上则打开让人民聚集到公共露台。从这些新店能看出，苹果正在试图打造自己提出的具有社区感的「城市客厅」。苹果的社交网络，打造星巴克式的第三空间自从 Burberry 前 CEO Angela Ahrendts 来到苹果担任高级副总裁，负责零售业务之后，Apple Store 迎来了乔布斯之后最大的变革。这两年苹果在 Apple Store 中力推的「Today at Apple」和「Apple Retail」，让零售店的重心逐渐从卖产品转向教用户如何使用苹果的软件服务。Angela Ahrendts 曾表示，让 Apple Store 成为一个社区的想法来自于星巴克，星巴克一直强调的「第三空间」概念，就是要将门店打造成人们的社交场所。▲图片来自：端传媒著名科技评论家 Ben Thompson 认为，苹果正在打造一个线下的社交网络，向用户传达这样一个概念：你买的不只是 iPhone、iPad 和 Mac 的这些产品，还有与苹果这家公司的关系。随着 iPhone 的销量达到天花板，除了通过提价来维持利润增长，更深入挖掘服务业务也是一个不错的选择，过去几个季度苹果的服务业务一直保持着可观的增长，单季营收已接近 100 亿美元，摩根士丹利预计 5 年后苹果服务业务年营收有望突破 1000 亿美元。苹果希望通过在 Apple Store 搭建社区来留住更多消费者，这在线上社交如此丰富的互联网时代并不容易，但却和日本建筑大师安藤忠雄的想法不谋而合：在社会向信息化发展的现代，人与人之间的连结正快速地丧失，让人感到社会整体被一种无法形容的不安所包围。而现在，正需要人们可以相互对话、确认彼此存在的广场。          

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