去年，电商平台 Farfetch 斥资 $2.6 亿美元收购球鞋转售平台 Stadium  Goods 的新闻令不少人为之震惊，Yu-Ming Wu、John McPheters、Jed Stiller  三位分别在媒体宣传、市场销售和资本领域各展所长的联合创始人功不可没。除 Stadium Goods 外，诸如 StockX 、毒 APP  等平台也都在球鞋二级市场里不断试水，且同样已经颇具规模。让资本疯狂注入的球鞋二级市场背后，除了全球消费者的巨大需求外，还有着品牌们刻意打造的市场环境，而其中各种「限定联名」系列更是让大多数千禧一代消费者眼趋之若鹜。

通常球鞋的合作模式，都是街头、设计师品牌与运动品牌之间进行的，而近年各个单位所打造的「限定联名」鞋款在数量上明显有愈发增加的趋势，每周都有能够产生话题性的限定联名发售已经是一种常态，消费者在抱怨自己荷包不保以及运气不佳的同时却乐此不疲。这时一个值得关注的问题浮出水面，那就是愈发增加的限定联名球鞋是否正在逐步失去价值？

当「联名」成为常态，它的价值应当如何衡量？

无论是参与联名的品牌双方或是独立设计师，联名对于他们的价值或者说他们通过联名追求的更多是品牌感，这其中包含了品牌产品效益、品牌知晓、品牌信任、品牌忠诚。通过联名，不同领域，不同价位，不同知名度的合作双方能在消费者身上建立品牌质感，从而提升或摆脱自身原有的层次，在消费者心目中加分，之后能带动旗下全线产品的销量从而获利才是品牌最终的目的。这是联名对品牌的真正价值。

现今，整个市场的大环境迫使着品牌需要不停发出声音，每月甚至每周制造话题热度。过往需要一个季度、半年甚或是好几年才会产生的联名合作时间被疯狂压缩，这很容易导致产品的诚意度，即具体体现在鞋子的设计完成度降低。比如仅通过加持合作双方 Logo 完事的 SoleFly  x Air Jordan 1 、Converse Madness X Converse One Star  等鞋款就多少带有这样的感觉，尽管这与联名双方开放的权限也有所关联，但在消费者层面便很容易被视为「不走心」的联名合作。

而另一方面，即使是「走心」的鞋款也难逃愈发增加的负面影响。「THE  TEN」 1.0 除了在设计上带来革新性的转变之外，大多数大众消费者是被 Virgil  Abloh 的名号所吸引的，能以买一双 Nike 鞋子的价钱入手拥有 Off-White™ 甚至是 Louis Vuitton 属性的单品也是关键。但随着  2018 年「THE  TEN」 2.0 的颜色愈发鲜艳，发售的数量也越来越多，每月几乎都有该系列发售，但设计鲜有突破、鞋型的选择上也多次重复，令到消费者在选择越来越多的同时，审美疲劳亦相应产生。除了突击曝光的 Virgil  Abloh x Serena Williams x  Nike 三方联名系列外，其他款式在二级市场的表现完全不能与 1.0 系列同日而语，今年最后一季度发售的 「THE TEN」 2.0  Zoom Fly  SP 在某些线下店铺甚至没有瞬间售罄便可见一斑。Virgil Abloh 暗示 Nike「THE  TEN」系列即将结束，某程度上也是为了便是确保自己的名声不再受损害，对设计师而言，名声便是他们「生财」的最大法宝。

对品牌而言，联名鞋款最终是否促进了大众款的消费就成了最后的关键。还是以 「THE TEN」 系列为例，这组横跨  2017 和 2018 年的联名系列中的 Nike Air Vapormax Flyknit 「THE  TEN」，在二级市场的售价和人气无需多言，正是因为这双联名鞋款所产生的话题性或多或少的影响到了 Nike 自家产品在 2018  年中销售销量和溢价。根据 StockX 的数据，截止 2018 年 12 月 28 日一年的销售状况，Nike 自家全鞋鞋类产品在 StockX 销量最高的是  Air Force 1，这点当然即使在没有 「THE TEN」 效应加持的情况下也能被理解，毕竟 Air Force  1 的经典程度和历史地位是一直存在的。而销量第二名的 Nike Air Vapormax Flyknit  就多少让人有些惊讶，这双 2017 年 Nike 在  326 Air Max Day 推出的主打产品，虽然有着跨时代的  Vapormax 气垫属相，但是能远超 Air Max 1、Air Max 97  这些堪比 Air Force 1 的经典鞋款还是让人感觉有些意外，何况它还远超了 Kyrie、Lebron 以及整个 Nike Basketball  系列球鞋的销量，说明「THE TEN」系列给这双「年轻球鞋」带来普及度多少是起到了一定的作用的。

另外前几年表现强势的  YEEZY BOOST 系列，adidas 希望在这个系列上获取的利益就更为明显了。Kanye West 喊出的「人人都能穿 YEEZY  」并非只是一个口号，它同时也是 adidas 真真正正要把 YEEZY 这个系列的联名鞋款从限量到大众转化的目标，而就目前而言 Kanye 和 adidas  也的的确确一步步走向这个目标。

无论对哪个品牌来说，通过联名带动产品的销量以及品牌在消费者心目中的形象进一步提升这可能才是对大品牌而言最大的价值。

「联名」的价值正被二级市场左右

如今联名和二级市场的绑定关系正在愈发紧密，移动互联网产品的发达、二级市场的爆发以及信息广泛的公开性、球鞋的圈子逐渐扩大，都与过往信息不对等年代的「小众」相差甚远。通过一些  Apps 一双双球鞋更容易、更直接地量化为一串数字，而数量更多的大众消费者排队买鞋更多看中便是球鞋的利润空间。一双 「THE TEN」 1.0  的 Air  Jordan 1 在二级市场上每天的价格浮动，讨论何时将它出手，还是以最低的价格购入，对于年轻消费者而言他们可能更热衷于讨论这些而不是这双鞋的蓝本： Air  Jordna 1 OG 「Chicago」身上所包含的故事。

二级市场的火爆和成熟也在推动着球鞋入手的规律变化，购买球鞋变得更容易直接。过去一双稀有的 Sample 或者球员  PE 连曝光的平台可能都只有 NikeTalk 论坛和 EBAY，更不要说购买了。而如今所谓珍贵的、热门的「限量联名」大部分都是有钱便能买到，用 E-mail  联系海外买家求购甚至是海外人肉代购的必要性都在逐渐丧失，再稀有的球鞋 StockX  上基本都可以一步搞定，即便可能还存在着一定的金钱和价格成本，但是相比过去付出的时间和精力，这样的效费比还是十分合理的，否则 StockX  也不会成为二级市场行业的标杆，Stadium Goods 更不会被资本收购。

二级市场的愈发成熟也降低了成为卖家的难度，交易平台和渠道的双向让市场上联名球鞋的保有量大大激增。品牌即使不公布联名鞋款的真正发售数量，消费者也能凭借二级市场上的尺码齐全程度和价格走势分析货量了，这样一来品牌刻意营造的「稀有感」也就荡然无存。

「限量」逐渐沦为一个购买口号

什么是限量？100 是限量，10000 也是限量，限量本来就是一个模糊的词，而且无从稽查。当联名越来越多，「限量」的量越来越大的时候，「限量」所拥有的价值还剩多少？

毫无疑问的是，「限量」一词作为饥饿营销的根本，对绝大部分人仍然有着莫大的吸引力。限量联名鞋款背后的设计师和品牌为它增加了附加值，消费者以溢价价格购入这些单品，其实更多都是在为这种附加值买单。但如今各种鞋款都被扣上了「限量」的帽子，「限量」逐渐沦为一个购买口号，背后的真相却是变向的增发。

现世代的 HYPE，与「限量」有千丝万缕的关联。增发很可能让「限量」的附加值不复存在：「THE  TEN」 1.0 和 2.0 中的两双 Converse Chuck 70 就是增发从而让限定联名失去价值的典型。至于 ACRONYM x  Nike 以及 UNDERCOVER x  Nike 等其他几组联名，从产品本身到市场表现都显得大不如前。对二级市场及倒卖者来说他们在限定联名鞋款上专注的利润，也会随着增发而降低逐渐消失。

2017 年至 2018 年这短短的两年，可能有接近一半的时尚潮流新闻都与品牌联名有关。在 Louis  Vuitton x Supreme 的引爆之下，街头、时尚史上头一次迎来如此大量的限定联名系列密集地爆发。

可以肯定的是「限量联名」不会消失，只是在日渐频繁甚至过分泛滥之后，联名双方会对「游戏规则」作出何种改变？究竟是会被品牌用完既弃，还是在之后一段时间里适可而止，并作出改变后持续发展，值得所有人拭目以待。