本周的嘉宾 Jon Wexler 对任何接触过 sneaker  的人来说，都是一个家喻户晓的名字。但是他既不是一个运动员、音乐家、也不是好莱坞名人，甚至不是球鞋设计师。他更像一个连接者的角色，连接的是全世界范围数十亿美元的商业世界。但是比商业帝国更重要的是，他所建立起来的链接已经成为影响球鞋文化的重要力量。在本期节目中，让我们回顾  Jon Wexler 是怎么从大学里卖演出门票亏损了上万美金，逐渐成长为 Kanye West 所说的「拯救了我的生命」的男人。

Jon Wexler

Jeff：可以说一下你平时的一天活动吗？你会有什么常规的日程安排吗?

Jon：最近每天都是在不同的地方醒过来，不过总的来说，每天的安排都不太一样。昨天几乎一整天都在跟我们世界各地的团队成员通电话，商量怎么完善我们明年的计划。我们团队会做很多试验性的事情，我们希望通过跟不同地区或者是不同品牌的人合作，给  Adidas  带来更多新鲜的血液，我们需要在电话里决定明年哪些社区我们会重点关注，决定合作形式以及合作伙伴。我大部分的时间都在跟外界的人打交道，他们通常有很棒的创意跟  Adidas 分享，帮助我们提高品牌知名度。

「Run–D.M.C. 他们为 Superstar 这款球鞋写了一首歌叫《My  Adidas》。大概是从那时候开始，Adidas 已经将体育运动跟生活理念很好地融合在一起了，提到 Adidas  你既会想到运动品牌，也会想到休闲生活方式的象征。」

Jeff：我觉得很有趣的一件事是，你是如何做到将个人娱乐性的生活理念跟 Adidas  这个全球运动品牌结合起来的？让 Adidas 不再是仅注重性能表现的运动品牌，而成为人们一种生活方式的体现。

Jon：这要追溯到很早的时候，当 Samba  这款鞋被人从足球场上带到了街头，成为很酷的日常穿搭。一些名人开始很有创造性地把 Adidas  的鞋转化成一种符号，跟生活里的各种元素结合在一起，像是文化内涵、生活理念、甚至于政治主张。再到后来， Run–D.M.C. 他们为 Superstar  这款鞋写了一首歌叫「My Adidas」。大概是从那时候开始，Adidas 已经将体育运动跟生活理念很好地融合在一起了，提到 Adidas  你既会想到运动品牌，也会想到休闲生活方式的象征。  Jeff：Adidas 最初其实并没有一个部门叫 Lifestyle 吧？ Run-D.M.C  他们这种多元素的结合获得了大众的喜爱完全是出于意外，然后 Adidas 因此逐渐走上这样的轨道?

Jon：没错，Run-D.M.C  的音乐还有其他类似的结合，完全是出于他们自己的想法。 Run-D.M.C 创作「My Adidas」的背景是他们想要反驳他们传教士邻居「穿 Adidas  的人都是罪犯」的说法，表达一些关于 Adidas 积极的信息。这是一方面，的确是出乎意料的。另一方面在 90 年代的时候， Adidas 决定更换 logo  ，原来的三叶草 logo 只用在经典系列的产品上，跟生活方式挂钩；而三道杠的 logo 则更多地用在高端运动技术的产品上。

Adidas Superstar 80s「Run -  D.M.C」

商标的划分让很多非运动界的设计师也能参与到我们产品的设计当中，给我们经典系列的产品带来源源不断的创新，也使得我们能更开放地跟不同行业的人进行跨界合作，例如  Kanye West、Pharrell Williams、Snoop Dogg。所以总的来说， Adidas  那时候已经做好充分的准备在这个领域继续探索。在产品方面,我们找到了不断创新的方式；在宣传方面，我们也找到了正确的形象大使来传递我们的品牌理念和生活理念。  Jeff：在你跟这些名人明星联系的时候，你主要的工作是不是将他们关于产品的想法传达出去，并且确保它们在实际设计中能被考虑呢？

Jon：虽然不常出现，不过的确有这种情况。如果有人说：「我这段时间在某个城市做了些很酷的东西，我觉得可以放到设计里面。」我就需要去看看他这个想法是否可以结合到我们的设计里，如果有时间的话，我们还会做个初步的设计。然后我会把成果分享给我的团队，确保他们了解到这些反馈和最新的信息。

Jeff：你刚才提到，虽然你觉得这个工作压力非常大，常常要到处飞，不能留太多时间给你的家庭，但是这个工作仍然是你梦寐以求的。

Jon：是的，没错。  Jeff：我们都知道，你不可能毕业后某一天起床，突然就能够得到这样一份理想的工作。我想要将时间倒退一下，来聊聊你是怎么一步步取得今天的成就。所以在你年轻的时候，你是一个狂热的球鞋爱好者吗?

Jon：我哥哥当时在学校的球队里打比赛，然后会有赞助商给他们买各种鞋子，所以我们家那时候就有比较多球鞋。比起狂热爱好者，我更像是欣赏者或者收藏者，那时候甚至没有  sneaker 这个概念，我们也不是为了要把鞋子买回来再高价转售。那时候我们收集鞋子就像普通人收集邮票或者漫画书一样。但是现在大部分  sneaker  都是为了买回来转售，而不是出于纯粹的欣赏或者喜爱、着迷。

我大学的时候最着迷的三个东西就是篮球、球鞋跟 DJ，我大概是从大一开始接触 DJ ，我还在兄弟会的派对上做过  DJ，后来我就负责嘻哈音乐节的宣传。可以说从这个时候开始，我就踏进宣传行业，但是在学校里做嘻哈演出的宣传亏了很多钱。我们获得这些钱的方式都是去找音乐会的赞助商，巅峰的时候有做过六到八个乐队的宣传。那时候的我很喜欢嘻哈音乐，我跑到了威斯康辛跟我的一个朋友说，我打碟的转盘没了，我也没有任何真正的收入来源了，但我还是想继续从事这个充满激情的行业。我朋友说，为什么不试试把   Cypress Hill 带过来呢，所以后来我就给 Cypress Hill 的人打电话请他们来演出。

那时候我们自以为知道怎么做演出预算。就这样我们把他们请过来了，演出票都卖光了，结果还是亏了一万五美金。后来我给这些公司打电话说钱都亏光了，怎么办？他们说那你就做我们的销售代表吧。所以我大三大四的时候都一直在担任他们的销售代表，第一个月就奔波了超过  40,000  英里，像伊利诺斯、威斯康星、密歇根、堪萨斯都要去。通过这段经历，我积累了最初的经验，并且我发现自己其实挺擅长这方面的工作的

Jeff：对于这些渐露头角的音乐人，你就像他们的「星探」？

Jon：是的，我需要提前把他们挑出来。他们对于应该怎么用他们的钱做宣传工作毫无想法，但是我跟我的合伙人会站在麦迪逊东部高中给那些年轻人发传单，喊着「来听  Cypress Hill  的新专辑吧」。但即使我们把演出票都卖光了，还是亏了一笔钱。因为我们都是新手，不懂怎样才能收回成本，想法有时候又过于冒进，所以我们付出了很多代价，缓慢而艰难地学习。我们就这样带着这些音乐人去芝加哥、麦迪逊各地巡演。我至今依然觉得，那段时间之于我，称得上是人生的高光时刻，看着这些音乐人在他们全盛时期做着自己的音乐。有次演出过后，五个人一下台就累得等不及想坐车回酒店休息，那个时刻我意识到，当人们从舞台上下来的时候，就让他们真的从表演中退出来吧，因为他们已经把自己的能量耗尽了。

「我需要换一份更加稳定的工作，所以我不断地给 Columbia、 Nike 和 Adidas  这些主流品牌公司投简历，但是没有任何一个企业给我面试机会，投了简历也没有任何回音。所以我选择又回到学校，只是为了学习创作方面的行话。」

在 97 年的时候我结婚了，搬去了俄勒冈。在我搬过去六个月之后，那里的 Mr. Racks  因为零售业整合而停止了营业。在 2000 年的时候，我意识到我已经组建了一个家庭，结婚三年了，我需要换一份更加稳定的工作，所以我不断地给 Columbia、  Nike 和 Adidas  这些主流品牌公司投简历，但是没有任何一个企业给我面试机会，投了简历也没有任何回音。所以我选择又回到学校，只是为了学习创作方面的行话。得益于之前销售代表的工作，我已经知道了应该如何谈论服装和鞋类，但是我想从另外一个角度学习设计的术语，学习不同材料的制作流程。与此同时，我在学习中还发现自己完全不会画画，这也决定了我不可能成为一个设计师（笑）。

那时候我妈问我：「那你为什么还要去学校呢？」，我说我想成为那个坐在设计师旁边的人，告诉他们现在外界流行什么，现在什么东西影响力最大，人们喜欢什么样的音乐，什么样的电脑游戏，人们口袋里有多少钱用来购物。我想要做这样的工作，尽管当时的我甚至不知道这些公司是不是有这样的岗位存在。但是很凑巧的是，后来我认识了一个人，他给了我第一份工作的传单。那是一份篮球产品营销的工作，而职位说明和我向我妈描述的完全吻合，主要的工作内容就是去调查市场上的消费者信息，管理销售代表的样品采购以及写市场分析报告，放到现在就是采购员的职责。

Jeff：这份工作是在什么公司的？

Jon：Adidas 的，没错，所以在 2000 年到 2002  年的时候，我是在 Adidas 做采购员。凑巧的是，在我拿到 Adidas 工作 offer 的同一天，Nike 的材料部门也给我提供了工作。诚然，Adidas  的工作对我而言更具有吸引力，因为是在篮球营销部门，又能跟球鞋接触，完全就是我的热情所在。我提这个事情是因为我觉得很奇妙，找了那么久工作都没有下文，却在同一天收到了两个  offer。

Jeff：你知道吗，我有一个猜想，因为做 DJ  的时候，你一看到专辑的封面就要知道这专辑有什么风格的歌，每首歌的鼓点和编曲是怎样的。我觉得是你以前的像收藏漫画书还有做 DJ  的这些经历指引你选择了设计学院。

Jon：我觉得你的说法很有创造性，我从来没有这样思考过，你是对的。  Jeff：我觉得你经历中的每一步，像最初在大学里卖演出门票，做乐队宣传，再到你重新回到学校学设计，环环相扣，每一步都是不可或缺的，造就了现在的你。

Jon：的确，我认为每个人的命运轨迹都是像这样的。  Jeff：所以现在你终于进入到 Adidas 了，你成为了 Adidas  篮球营销部门的采购员。

Jon：没错，我十分喜欢这份工作。当时我有名义上的上司，但是他同时掌管着很多的员工，所以我的上司这个位置相当于空缺。这给了我非常多机会直接接触到部门的总裁和主管，基本上每周都能见到他们，而我要负责写很多报告。跟这些高层的接触让我可以目睹他们是怎么管理不同的议题的，让我体会到非言语的沟通有多么重要。

Jeff：你所说的非言语沟通具体指的是什么？ Jon：就是人们怎么用他们的眼神传递信息，还有像用「毫无反应」来委婉地表示拒绝。我认为这些知识对于早期的我来说非常有用，特别是扑克脸在沟通里有时候还是非常重要的。然后在  2002 年的时候，基于我这几年的经验以及我们部门不断的发展，我被提拔为 Adidas Originals  系列的品类经理。在那一年我主要的工作就是飞到德国去看看哪些鞋会在美国也得到很好的反响。基本上就是要预测哪些鞋款能在美国畅销，然后制定在美国的销售计划。

Jeff：所以你之前提到了的 Adidas  将商标分割，形成不同风格的产品线在当时已经开始了？

Jon：是的，其实在 2000 年的时候就已经做了。从 2000  年到 2002 年已经把 Samba 、 Superstar 这样的鞋子重新带回公众的视野里了。  Jeff：我想知道是你主动地提出想换到去这个新的岗位，还是他们说认为比起采购员，你更适合做品类经理？

Jon：我记得当时是我看到这个岗位开放申请了，我非常兴奋因为我觉得我非常适合这个岗位。我就跟我的上司说我认为自己有足够能力去做这个工作。他对我说如果你觉得你做好充足准备那就去申请吧，结果就是我成功拿到了这个岗位。

Jeff：所以其实这些事情就构成了你现在工作的基础。

Jon：是的，基本上就跟我现在的工作内容差不多。我主要负责跟明星的经纪人谈判合同的相关事宜，比如  Katy Perry 他们。大概两周后，广告拍出来了，所有人都去度假了，只剩下我去沟通广告里的音乐版权问题，最终这个广告的市场反响非常好，tresc  变得炙手可热，这个广告也成为了之后三到四年的典范。

后来我跟上司反映这个广告项目暴露出来的 Adidas  的问题，不同部门的人对于营销都有不同的计划。但是既然我们跟这些明星合作了，为什么不能将他们跟我们的品牌捆绑在一起呢？当消费者听到他们的音乐，他们想到的不仅是这个音乐人，还有所代言的商品。后来我上司让我做了一份改革方案，我的团队也因此从洛杉矶和伦敦进而扩展到世界各地。我认为只有在当地的社区跟人们接触，才能真正发现合适的营销方式。

「以前我们会更关注怎么将运动带进生活，现在我们更关注运动员的创意，以及如何将他们的创意带向全世界。

Jeff：这听起来让人难以置信，这么大的改变仅仅来源于你六页的幻灯片展示。最初你只是想找出一个针对性的措施，结果就成为了未来十年的通用准则。跟我讲讲  Adidas 从你最初成为篮球部门的采购员到现在有哪些不同了？  Jon：我觉得我觉得最大的变化是从最初的运动品牌，只关注运动性能表现，到现在关注运动表现的同时，不断探索创新，开放的内涵。以前我们会更关注怎么将运动带进生活，现在我们更关注运动员的创意，以及如何将他们的创意带向全世界。  Jeff：我比较好奇你认为现在十三、十四岁的年青人有可能仅仅是出于对球鞋的喜爱而接触球鞋文化，或者是为了高价转售去排队，这种行为是不是已经成为球鞋文化的一部分了？  Jon：某种意义上可以这么说，我觉得这也是这个文化很有趣的一部分。值得注意的是，这一批贩子实际上为品牌方提供了更多我们需要的信息。可能很多人会觉得他们蚕食了很多的利润，但我并不会「恨」他们。这种现象的存在也很难去解释，大概是所谓的存在即合理吧。我们想做的只是推出人们喜欢的，觉得酷的鞋子。

Jeff：在结束之前，最后问一个问题，Kanye West  公开地说你是拯救了他生命的人，你怎么看？

Jon：说实话，我一开始感到非常震惊，他私底下也没有这样跟我说过。不过我觉得他只是在做一个比较夸张的表述，因为我对他提到的那个时刻印象挺深刻的。那时候大概是  2014 年 6  月他给我打了个电话，我不确定我是不是拯救了他，但是他说他那时候整个人都快被逼疯了，的确不是夸张的说法，因为他不知道怎样才能了解到市场的想法，他知道我们是做这件事的正确人选，所以我们一起确定了一些细节性的问题。

「他们会不断地拿头去撞墙，不断推翻自己来使内心那个想法得到最终最完美的呈现。」

Jeff：所以你就像拯救了他创造力的生命。

Jon：我不确定，事实上我们一直试图弄清楚我们如何能够建立合作伙伴关系，但是最终它没有落地。其实有几个月我们都没再联系，后来我正在洛杉矶拍摄，然后有天早上他联系我，从而知道他最终的创意。你知道那些像  Kanye West  一样有创造力的人（我不是个有创造力的人，但是得以从我认识的那些有创造力的人身上观察到），他们都是一些非常自我驱动的人，他们真的拼了命地工作，所以那些酷到难以想象的创意出现在他们的脑海里其实并不是偶然的，他们会不断地拿头去撞墙，不断推翻自己来使内心那个想法得到最终最完美的呈现。Jon Wexler 接下来还会有什么新动态？请持续关注 HYPEBEAST  带来的报道。