年关将近，积攒了一年满满存款+年终奖金的口袋又似乎膨胀了不少，大脑中被生活和工作压抑了许久的“购物酶”也开始蠢蠢欲动。当然了，任何商家都不会希望错过年终狂欢的机会，于是我们看到在2017年行将结束之际，众多的品牌在球鞋市场上动作频频：或复刻经典，或推出全新的配色，引得众多的鞋迷们竞相折腰。

之于广大的吃瓜群众而言，年底的品牌大促和清仓折扣绝对是优惠多多不容错过的抢购时机，不仅有机会捕获“椰子”“大魔王”这样的潮流好鞋，更常有意想不到的福利和好价。可以说，疯狂的品牌商和消费者们，都希望趁着年底的绝佳时机好好拼出一番名堂，于是便构成了年底球鞋市场上独特的生态环境。

球鞋市场的繁荣自然也吸引了多批制作、出售假鞋的商家，每年年底前后的订单数量总是会迎来一波高潮式的增长。当然了，从经济学的角度来看，有了需求才会有生产，目前的球鞋市场在 Fake 鞋款方面还有着相当庞大的需求量，人们出于多种原因还是会选择购买非正规渠道出产的球鞋，由此带来了多种连锁式的反应，一直是社会热点话题当中无法避免的一部分。

那么市场和消费者为什么会有购买 Fake 的需求？售价购假又有着怎样的危害？

部分微商和售假商家的错误引导：

对于任意一家正规品牌而言，其线下的直营或授权专卖店基本上都属于安全的渠道，毕竟从商家的角度出发，线下门店的场租和人力资源的成本，以及品牌形象的价值和影响力都比出售一双假鞋所获得的利润要重要得多，更兼有工商管理部门的监督管理存在，因此冒着庞大的风险来售假显然便是一件没有必要的事情。

正因为如此，大部分的售假渠道便将其触角伸向了互联网领域，通过包括社交媒体和电商平台在内的多种线上渠道潜滋暗长，无孔不入地出现在我们的视野当中：“超A”“公司货”“厂货”等字眼已经是相当大众化的售假关键词，售假分子往往是通过所谓的“科普”来描述 Fake 鞋款的来龙去脉，力证其工艺精湛细节完美，并且外观和配置上与正品无异等相关特点，从而引导消费者走入购买假货的误区当中。

（上图为 adidas Yeezy Boost V2 假货）

虽然消费者在甄别鞋款真伪方面还存在着不同的难度，但是相较于心存侥幸想要以假乱真的商家来说，公然售假的渠道还是相当容易辨认的：除了诸如“超A”这样的字眼之外，部分鞋贩的实拍图也可以一见端倪，以及售价的制订上——比如说市场行情普遍在500元人民币以上的 Nike LeBron13（男款），在假鞋贩子的渠道上则要便宜不少，视乎其仿造的情况而定，在200元以下到300元以上的区间浮动。

（上图为“LeBron13”实拍样张）

（上图为真正的 LeBron13 实拍样张）

Nike LeBron 13

¥699.00

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通过对两组詹姆斯战靴的对比，我们不难得出这样的信息：假鞋的实拍样张往往有相当廉价的视觉观感，鞋身塑料味十足，并且照片当中并未呈现任何的额外信息，常常是白底的“证件照”；而品牌商官方和正品卖家的实拍样张，则会出于“卖相”的考虑而更加费心思，包括场景的选择和外观的呈现方面，均会有更加多样化，拍摄的质量更高，选景布局等均更加考究。

（上图为 Nike 官方为 LeBron14 等鞋款打造的实拍样张，该组样张对于场景的选择有着规律性和可甄别性）

除此之外，假鞋的渠道商往往尺码配色齐全，诸如“40-46全码齐”这样的字眼想必每个喜欢球鞋的朋友都不会陌生，在这些售假的渠道当中不乏多款官方没有释出的配色方案，因此通过产品的拍摄样张和场景的甄别来判断鞋款是否为假，早已成为了普通大众最常用、最直接的方式。

代工之觞：假鞋城市该何去何从

到底是先有购买假鞋的需求（即市场），还是先有制造假鞋的厂商（生产者），这样的问题无异于先有鸡还是先有蛋的哲学驳论。毕竟从经济学的角度出发，需求是决定生产的要素，必须先有购假的需求才会有生产假鞋的商家——但是现实真的是这个样子吗？我们不妨从生产者的角度来切入思考。

自从改革开放以来，中国许多城市凭借着人口红利的优势迅速抢占了世界代工行业的市场，一度被国际共识称为“世界工厂”。在为国际品牌代工的过程当中许多中国工人掌握了制鞋的技术，包括最为知名的 Nike 气垫科技等核心技术在内，经过工人们的日夜钻研早已成为了可以仿制的对象，攻克技术难关之后便是开模生产与市场推广，在经济因素和社会因素等多种推动力的影响下，中国假鞋市场悄然潜滋暗长。

此前媒体对多位制假售假的厂商负责人采访资料显示，给国际品牌代工所造成的负面影响力正在逐步体现：进入千禧年的新十年之后，政府实际上是鼓励国产品牌创新创业并且给予了相应支持的，但是相较于悬挂国际大牌所带来的溢价能力，国产品牌尤其是新兴的品牌面对着研发成本高，销售市场窄以及品牌扩张能力较弱等问题的困扰，许多投身新品研发的创业者在负债累累之后依然选择退缩，重拾制假售假的行当。

坊间曾有戏言称：Nike 并非运动品牌当中产品最好的，而是“讲故事”最好的。这样的言论虽然是出于调侃的心态，却折射出了当下中国自主品牌的无奈——没有沉淀，没有核心的科技，创新和设计的成本太高又导致没有多少资本愿意入局，更遑论打造出 Air Jordan 的“禁穿”和科比“Fade to black”这样传奇的故事了。

Air Jordan 1

¥1018.00

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以迈克尔 · 乔丹被禁止穿黑红配色的球鞋上场，到最后 Nike 和乔丹本人宁愿一场一场交罚款，也要强行穿着黑红配色的 AJ1 登场的故事为线索——即使该故事早已被认定为虚拟出来的内容， Nike 在讲好故事的同时成功地将自己的产品塑造成个性鲜明的符号，象征着某种精神并得到了升华，当然其鞋款在此后数十年间一直有复刻登场并且人气高涨，还借此顺势推出了全新的 AJ31“Banned”配色，实现销量传奇。

Air Jordan 31

¥499.00

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一个本是虚拟出来的故事支撑起了多个鞋款，让它在此后数十年的时间里保持荣光，还能成为新鞋款诞生的灵感，甚至将一个品牌成功升华为某种文化的象征，如此创造故事的能力是中国企业所贯来匮乏的。在“禁穿”“李小龙” 等配色极其故事令广大的鞋迷津津乐道之时，国产品牌在鞋款的命名方面始终缺乏趣味，“黑红”或者“黑/白/红”这样白开水式的描述实在是令人提不起兴趣。

（试问这样的“国产品牌”，要凭什么来赢得消费者呢）

一方面是国际品牌巨大如天堑的专利和设计优势，另一方面则是国产小品牌的困境与尴尬，自主研发需要的推动力实在太大，投机和山寨自然而然便成为了市面上假鞋横流的重要原因。这样的困局相信在未来还会持续相当长的一段时间，我们也只能期待国产巨头们诸如李宁和安踏的成功经验，能为其他国产的小品牌带来灵感。

当然了，成功的模式永远都是难以复制的，否则时势造英雄之类的谚语便无从谈起，新兴的品牌们需要根据自身的特点和时局的状态，深入考量大环境的具体状态，慎重地入局并加以持之以恒的探索，才能沉淀出让中国消费者自豪的真正民族品牌。

买假鞋终究是件不痛快的事情

对于绝大部分消费者来说，购买假鞋所带来的负面影响都是显而易见的：首先便是来自周围眼光的质疑，面对着人们的问询，不管是谁穿着假鞋都会心里有些疙瘩；其次是低价入手假鞋，意味着失去了买鞋原本所能带来的快感，积攒许久零花钱终抱得爱鞋归的喜悦，是高仿和“A货”所难以取代的精神上的满足感。

年关将至，在各大品牌纷纷迎来折扣季和开年优惠时，暗藏在各种渠道中的假鞋厂商们亦开始蠢蠢欲动，除了用低价的策略来回馈老顾客之外，对于新顾客的新一轮“科普”也是箭在弦上。当漫天遍地的假鞋信息充斥着网络社交媒体时，哪怕是社交浅度用户也多少会受到影响，又有多少人因此而误买了假鞋，这样的问题永远不会有答案，但是假鞋的风波正在产生深度的负面影响，则是不可避免的事实。

从个人，从企业，从城市形象等等多个角度出发，制假售假以及购买假鞋的行为无疑都是百害而无一利的，对于国内的制造业还是其他的正规品牌而言亦有着相当严重的侵蚀效果。当有一天等我们口袋终于充实起来，有了购买正品的经济能力时，再来看被假鞋冲击得七零八落的市场，相信到时每个人才会感到彻头彻尾的寒意。

中国农历新年素来是喜庆而热闹的节日，穿新衣换新鞋便是贺新春的重要内容之一，在这漫天欢喜团圆的日子里，请拒绝来自假鞋的诱惑吧，为了整体球鞋市场，也为了我们自己的长远利益——国产品牌的崛起之路绝非制假售假，自主创新勇于挑战才是真正的方向。如果你爱球鞋，请答应我不要买 Fake 好吗？